„Natürlich wollen wir wachsen. Wir kennen unsere Märkte und wissen, welche Hebel wir drücken müssen“ – so oder so ähnlich fällt eine typische Reaktion von Eigentümern und Geschäftsführern im Mittelstand aus, wenn es um die geplante Entwicklung des eigenen Unternehmens geht. Basiert doch der unternehmerische Erfolg bisher genau auf dem Wissen über die Märkte und wurde oft erfolgreich in der Nische umgesetzt. Aber was passiert, wenn das Unternehmen vor Wachstumsoptionen steht, die genauso viele Chancen wie Risiken bergen?
Die richtige Strategie ist erfolgsentscheidend
Der Blick zurück und die Erfahrungswerte sind wertvoll. Sie entfalten im Zusammenspiel mit einer agilen Vertriebsstrategie ihr ganzes Potenzial. Produktanforderungen, Kundenwünsche, Wettbewerber, Gesetze – alles ist im Wandel und Märkte verändern sich stetig. Ein Unternehmen, das profitabel wachsen will, richtet darum seinen Blick konstant Märkten mit Potenzial zu; mit einem analytischen Blick von außen und mit einem regelmäßigen Check-up der branchen- und wettbewerbsrelevanten Zahlen und Fakten. So ist beispielsweise ein Unternehmen historisch in der Branche Medizintechnik über den Handel gewachsen. Die Handelsmarke und die Beziehung zu Großhändlern war der Grundpfeiler für den Erfolg in der ersten Phase des Unternehmens. In einer zweiten Phase erkannte das Unternehmen die Chance, eine ganz neue Nische zu besetzen und entschied sich, Kompetenzen und Erfahrung im Segment Umwelt- und Verfahrenstechnik auszubauen. In diesem Zuge hat es seine Marktbearbeitung neu aufgestellt. Neue Kunden und neue, hoch qualifizierte Mitarbeitende zu entwickeln war äußerst anspruchsvoll – aber führte zum Ziel. Der Erfolg: Über das Projektgeschäft entstehen kundenindividuelle Zulieferprodukte und gehen direkt in das Endprodukt. Dort übernehmen sie eine technische Kernkompetenz für das Endprodukt, das ganz schwer zu ersetzen ist. Über den Verkauf der Endprodukte in Wachstumsbranchen wie erneuerbare Energie und Umwelttechnik wächst jetzt auch das Unternehmen stark. Heute läuft zirka 70% des Gesamtgeschäftes über das Projektgeschäft. Die Margen und Wachstumsmöglichkeiten sind deutlich höher als im ursprünglichen Handelsgeschäft.
Abbiegen oder weiter geradeaus? Die zukunftsweisende Marktbearbeitungsstrategie
Für dieses Unternehmen war es richtig, abzubiegen. Gesehen hat es die Unternehmensführung erst deutlich mit dem Aufstellen einer neuen Strategie, die sich den aktuellen und neuen Anforderungen des Marktes angepasst hat. Bei der Entscheidung, welcher Weg für ein Unternehmen der richtige ist, geht es um wesentliche Punkte, die es zu klären gilt: Welche Märkte kann das Unternehmen heute und morgen bedienen? In welcher Nische hat es die größten Wachstumschancen? Wie werden die Vertriebswege aufgestellt? Fährt das Unternehmen zweigleisig oder geht es nur über einen Vertriebsweg? Um in den gewählten Geschäftsfeldern erfolgreich zu sein, muss das Unternehmen investieren, neue Mitarbeitende ausbilden und Kundenbeziehungen weiterentwickeln.
Konstant und wachsam wachsen: Die eigene Marktbearbeitungsstrategie
Die Gefahr, irgendwo falsch abzubiegen ist immer da. Eine langfristig ausgerichtete Strategie der Marktbearbeitung muss daher konkrete Antworten auf folgende Fragen geben:
Werden attraktive Marktsegmente richtig identifiziert und entwickelt und setzt es die passende Marktbearbeitungsstrategie ein, kann das Unternehmen nachhaltig wachsen – im Sinne einer wertorientierten Unternehmensentwicklung.
Die richtige Strategie ist erfolgsentscheidend
Der Blick zurück und die Erfahrungswerte sind wertvoll. Sie entfalten im Zusammenspiel mit einer agilen Vertriebsstrategie ihr ganzes Potenzial. Produktanforderungen, Kundenwünsche, Wettbewerber, Gesetze – alles ist im Wandel und Märkte verändern sich stetig. Ein Unternehmen, das profitabel wachsen will, richtet darum seinen Blick konstant Märkten mit Potenzial zu; mit einem analytischen Blick von außen und mit einem regelmäßigen Check-up der branchen- und wettbewerbsrelevanten Zahlen und Fakten. So ist beispielsweise ein Unternehmen historisch in der Branche Medizintechnik über den Handel gewachsen. Die Handelsmarke und die Beziehung zu Großhändlern war der Grundpfeiler für den Erfolg in der ersten Phase des Unternehmens. In einer zweiten Phase erkannte das Unternehmen die Chance, eine ganz neue Nische zu besetzen und entschied sich, Kompetenzen und Erfahrung im Segment Umwelt- und Verfahrenstechnik auszubauen. In diesem Zuge hat es seine Marktbearbeitung neu aufgestellt. Neue Kunden und neue, hoch qualifizierte Mitarbeitende zu entwickeln war äußerst anspruchsvoll – aber führte zum Ziel. Der Erfolg: Über das Projektgeschäft entstehen kundenindividuelle Zulieferprodukte und gehen direkt in das Endprodukt. Dort übernehmen sie eine technische Kernkompetenz für das Endprodukt, das ganz schwer zu ersetzen ist. Über den Verkauf der Endprodukte in Wachstumsbranchen wie erneuerbare Energie und Umwelttechnik wächst jetzt auch das Unternehmen stark. Heute läuft zirka 70% des Gesamtgeschäftes über das Projektgeschäft. Die Margen und Wachstumsmöglichkeiten sind deutlich höher als im ursprünglichen Handelsgeschäft.
Abbiegen oder weiter geradeaus? Die zukunftsweisende Marktbearbeitungsstrategie
Für dieses Unternehmen war es richtig, abzubiegen. Gesehen hat es die Unternehmensführung erst deutlich mit dem Aufstellen einer neuen Strategie, die sich den aktuellen und neuen Anforderungen des Marktes angepasst hat. Bei der Entscheidung, welcher Weg für ein Unternehmen der richtige ist, geht es um wesentliche Punkte, die es zu klären gilt: Welche Märkte kann das Unternehmen heute und morgen bedienen? In welcher Nische hat es die größten Wachstumschancen? Wie werden die Vertriebswege aufgestellt? Fährt das Unternehmen zweigleisig oder geht es nur über einen Vertriebsweg? Um in den gewählten Geschäftsfeldern erfolgreich zu sein, muss das Unternehmen investieren, neue Mitarbeitende ausbilden und Kundenbeziehungen weiterentwickeln.
Konstant und wachsam wachsen: Die eigene Marktbearbeitungsstrategie
Die Gefahr, irgendwo falsch abzubiegen ist immer da. Eine langfristig ausgerichtete Strategie der Marktbearbeitung muss daher konkrete Antworten auf folgende Fragen geben:
- Wie groß ist der adressierbare Gesamtmarkt?
- Welches Segment in dem Gesamtmarkt kann das Unternehmen mit seinem Produktportfolio adressieren und erfüllt es die kaufentscheidenden Faktoren der Kunden in diesem Markt?
- Wie schnell wächst der Markt? Passt das Tempo zum Unternehmen? Wenn der Markt beispielsweise jährlich um 10% wächst und das Unternehmen um 6%, dann nimmt der Wettbewerber Marktanteile ab.
- Welche Margen kann das Unternehmen erwirtschaften?
- Passen die technischen Anforderungen und zukünftigen Erwartungen der Kunden zum heutigen und zukünftigen Leistungsportfolio?
- Wie ist die Wettbewerbsstruktur ausgestaltet? Gibt es Markteintrittsbarrrieren?
- Hat das Unternehmen über den Vertriebsweg Zugang zu den wichtigen Kunden im Markt? Wenn nein, wie lange dauert es, dies zu tun?
Werden attraktive Marktsegmente richtig identifiziert und entwickelt und setzt es die passende Marktbearbeitungsstrategie ein, kann das Unternehmen nachhaltig wachsen – im Sinne einer wertorientierten Unternehmensentwicklung.
