Corporate Social Responsibility kann die Leistung von Mitarbeitern mit Kundenkontakt steigern

• Corporate Social Responsibility (CSR) als Mittel zur Mitarbeiterbindung von Unternehmen

• Neue Studie zeigt, wie und wann CSR die Leistung von Mitarbeitern im direkten Kundenkontakt steigern kann

Eine neue Studie im American Marketing Association’s Journal of Marketing vom Mai 2014 zeigt, dass die Einbindung von Mitarbeitern in CSR-Aktivitäten leistungssteigernd wirken kann. Mehr als 200 Mitarbeiter eines Global-500-Finanzdienstleisters nahmen an der Studie teil. Diese verband Mitarbeiterbefragungen mit Bewertungen der Arbeitsleistung der Angestellten durch deren Vorgesetzte. Autoren der Studie sind Daniel Korschun von der Drexel University, CB Bhattacharya, E.ON Chair in Corporate Responsibility und Dean of International Relations an der ESMT European School of Management and Technology und Scott D. Swain von der Clemson University.

Um profitabel zu arbeiten, sind Unternehmen auf Mitarbeiter mit Kundenkontakt – Verkaufspersonal, Kundendienstmitarbeiter, Service-Mitarbeiter, Kundenbetreuer und ähnliche – angewiesen. Diese Mitarbeiter fühlen sich jedoch oft isoliert, sowohl vom Unternehmen als auch von den Kunden, die sie betreuen.

„Wir haben herausgefunden, dass CSR eine direkte Auswirkung auf die Arbeitsleistung hat. Diese Leistungssteigerung hängt damit zusammen, dass Mitarbeiter durch CSR eine engere Bindung zum Kunden und dem Unternehmen verspüren“, sagt Korschun. CSR zeigt auf, was die Mitarbeiter mit ihren Kunden und dem Arbeitgeber gemeinsam haben. Dadurch können aufkommende Loyalitätskonflikte der Angestellten aufgelöst werden.

„Mitarbeiter erzählten uns, dass das Thema CSR als ‚Eisbrecher‘ im Gespräch mit Kunden fungieren kann“, sagt Korschun. „Stellt es sich heraus, dass der Kunde die Leidenschaft für soziale oder umweltbezogene Themen teilt, kann dies eine Bindung schaffen, die stark motivierend wirkt.“ Eine ähnliche Auswirkung wird erzielt, wenn alle Ebenen des Managements die CSR-Aktivitäten des Unternehmens unterstützen. Die Schlussfolgerung für Mitarbeiter ist, dass das gesamte Unternehmen die gleichen Interessen und Wertvorstellungen teilt.

Um von den potentiellen Vorteilen von CSR zu profitieren, empfehlen die Autoren, dass die Arbeitgeber ihre Mitarbeiter dazu ermutigen, sich mit Kunden über CSR-Aktivitäten des Unternehmens auszutauschen. Aus der Praxis zitieren sie Beispiele neuartiger Programme für freiwillige Sozialprojekte bei Unternehmen wie CISCO, Starbucks und SAP, die Kunden und Mitarbeiter zusammenbringen. Die Forscher empfehlen außerdem, dass die höhere Management-Ebene eine sichtbare Rolle in den CSR-Aktivitäten einnimmt.

„Dies ist ein weiterer Beweis dafür, dass Unternehmen einen erheblichen Mehrwert aus Investitionen in CSR ziehen können“, sagt Bhattacharya, „aber sie müssen dabei klug vorgehen.“