Wer oder was bestimmt, auf welcher Position eine URL in den Suchmaschinenergebnissen angezeigt wird? Im Hintergrund konkreter Suchanfragen arbeiten Suchmaschinen mit speziellen Algorithmen, welche Internetseiten nach Thema und Relevanz bewerten und auf Grundlage dieser Wertung eine optimale Rangfolge der Ergebnisse zusammenstellen. Bereits 2012 untersuchte der Pionier und führende Anbieter von Search- und Social-Analytics-Software die dieser Bewertung zugrunde liegenden Kriterien und erstellte eine Übersicht der wichtigsten „Ranking-Faktoren“. Auch 2013 setzte sich der Branchenexperte mit den sogenannten Rangkorrelationskoeffizienten auseinander und untersuchte auf einer Datenbasis von März und Juni 2013 ein Keywordset von insgesamt 10.000 Top-Suchbegriffen.
Die wesentlichen Erkenntnisse: Ein guter technischer Seitenaufbau ist Grundvoraussetzung, Content ist weiterhin King, Backlinks bleiben enorm wichtig und Social Signals nehmen noch weiter zu. An Bedeutung eingebüßt zu haben, scheinen dagegen Keywords in ihrer Funktion als Linktext oder Domain-Name.
Keyword-Links und -Domains sind kein Ranking-Faktor mehr
Der positive Einfluss, den die Existenz des Keywords jahrelang in der URL und ganz besonders im Domainnamen hatte, ist deutlich zurückgegangen – die Qualität des Keywords in der URL/Domain als Ranking-Faktor ist quasi in dieser Form nicht mehr vorhanden. „Dies betrifft auch die Backlinks in Form von Nur-Keyword-Linktexten“, erklärt Marcus Tober, Geschäftsführer und Unternehmensgründer von Searchmetrics. „Die Zeit der „harten Keywordoptimierung“ bei Links ist vorbei. Google legt nun deutlich mehr Wert auf natürlichere Linkprofile. Harte Keywordlinks verlieren damit deutlich an Einfluss und können sich z.B. bei Google-Updates gegen schlechte Links sogar nachteilig auswirken.“ Das heißt im Umkehrschluss jedoch nicht, dass die Grundvoraussetzungen rund um die Existenz von Keywords damit hinfällig werden. „Die Platzierung themenrelevanter Begriffe ist nach wie vor ein Muss – nur eben nicht mehr zwangsweise so prominent in der Domain oder der URL. Die Implementierung im Seiten-Titel oder der Description ist ebenso erfolgreich.“
Brands bilden die Ausnahme von allen Regeln
Google hat es sehr gut realisiert, den Faktor „Brand“ vom Faktor „Keyword“ abzukoppeln und beide Komponenten relevant voneinander zu trennen. Auf einem Großteil der vorderen Positionen in den SERPs befinden sich Brands – und damit Seiten, die meistens einige der grundlegenden Prinzipien (oft Onpage-Faktoren) eben nicht erfüllen. „Viele Korrelationen weisen hier in der Detailansicht teilweise deutliche Ausschläge auf; beispielsweise haben Brands oft weniger Text auf der Seite, das Keyword häufig gar nicht im Titel und auch eher selten übergeordnete Überschriften – und positionieren sich trotzdem auf den ersten Plätzen in den Suchergebnissen“, beschreibt Tober den „Brand-Faktor“. Das kann unter anderem an den deutlich besseren Werten für einzelne Offpage-Faktoren liegen. So wiesen Brands sichtbar mehr Links von einer besseren Qualität auf und konnten auch viel mehr Social Signals auf sich vereinen als die URLs auf den nachfolgenden Plätzen.
Guter Content wird immer wichtiger: Es kommt auf Qualität an
Ein weiterer wichtiger Ranking-Faktor bleibt der Content, dessen Bedeutung in diesem Jahr weiter aufgewertet wurde. Im Vergleich zum Vorjahr zeigen gut rankende URLs wesentlich mehr Text und auch eine höhere Anzahl von Medienintegrationen (Bilder, Videos etc.) auf. „Uns ist außerdem aufgefallen, dass sich auch beispielsweise eine maßvolle Einbindung von Werbung – auch außerhalb von AdSense – nicht mehr so negativ aufs Ranking auswirkt wie angenommen.“ Von Vorteil ist zudem eine gute interne Linkstruktur, interessanterweise, wenn unter anderem etwa die für ein bestimmtes Keyword relevante URL einer Domain mit dem genau gleichen Keyword intern zusätzlich auf sich selbst verlinkt wird.
Die Anzahl von Backlinks bleibt weiterhin immens wichtig
Seit 2012 ungebrochen ist die hohe Bedeutung der Anzahl von Backlinks. „Daran hat sich auch 2013 wenig verändert, die Relevanz dieses Faktors hat eher noch weiter zugenommen: „Seiten mit mehr Links ranken einfach besser“, fasst Marcus Tober zusammen. „Allerdings ist nicht mehr nur die Quantität entscheidend, sondern immer mehr auch die Qualität.“ Je natürlicher das Linkprofil, desto größer die Aussicht auf ein positives Ranking. So ist etwa der Anteil der Nofollow-Links gestiegen, ebenso wie der Anteil der Backlinks mit einem Stoppwort oder auch die Anzahl von Worten im Ankertext. Ebenfalls Einfluss nimmt auch die SEO Visibility der Linkquelle. Je bedeutender die Seite ist, von der der Link stammt, desto wertvoller ist deren Verweis auf die eigene Seite.
Social Signals korrelieren weiterhin sehr gut mit besseren Rankings
Die Tendenz über die Jahresfrist hinweg ist sehr positiv – und bestätigt damit den Trend, der sich bereits 2012 abzeichnete. Gut positionierte URLs weisen eine hohe Zahl an Likes, Shares, PlusOnes und Tweets auf, wobei besonders URLs auf den ersten Plätzen der Suchergebnisse mit einer sehr hohen Masse an Signalen hervorstechen. Das bedeutet zum Einen, dass die Aktivität in den Social Networks weiter zunimmt, zum Anderen, dass häufig geteilte Inhalte auch immer stärker mit guten Rankings korrelieren.
Weil die bisherigen Analysen aber primär zeigen, dass besser gerankte URLs über mehr soziale Signale verfügen als die schlechter Positionierten, bleibt die Gretchenfrage: Beeinflussen Social Signals das Ranking direkt oder nicht? Auch dieser Frage gingen die Search- und Social-Analytics-Experten nach und ergänzten die Auswertung durch einige Detailanalysen. Dabei wurden über mehrere Wochen hinweg – unter strikter Trennung und Einhaltung der neutralen Umgebung – zwei inhaltlich identische Texte zu jeweils zwei artverwandten Themenbereichen beobachtet, die zunächst auf der gleichen Domain (in einer neutralen Umgebung ohne Sitemap, Links, Kommentarfunktion etc.) veröffentlicht wurden und auf die dann gezielt mit sozialen Signalen verwiesen wurde. Das Ergebnis: Auch isoliert scheinen Social Signals das Ranking von URLs zu beeinflussen.
Über die Studie
Was ist ein Ranking-Faktor?
Suchmaschinen arbeiten mit Algorithmen, um Internetseiten nach Thema und Relevanz zu bewerten. Auf der Basis dieser Wertung erfolgt eine Strukturierung der Gesamtheit aller Seiten im Suchmaschinen-Index, welche bei Suchanfragen von Nutzern in einer möglichst optimalen Rangfolge der Ergebnisanzeige resultiert. Die Kriterien zur Bewertung von Webseiten und die Erzeugung dieser Rangfolge werden im Allgemeinen als Ranking-Faktoren bezeichnet.
Bei der vorliegenden Studie handelt es sich um eine fundierte Interpretation auf Basis von Vergleichen von Eigenschaften von Websites mit der Summe ihrer Top-Positionen in den Suchmaschinenergebnissen von Google und der daraus strukturierten Auflistung der Ranking-Qualitäten.
Datenbasis und -aktualität
Als Folgeuntersuchung der „Ranking-Faktoren 2012“ wurden die Daten zuerst im März und erneut im Juni 2013 erhoben (nach dem Roll-out des Penguin-Updates in Kalenderwoche 22). Die Gesamtanalyse fußt auf der Grundlage von Suchergebnissen für ein Keywordset von 10.000 Suchbegriffen für Google Deutschland. Ausgangspool waren die Top 10.000 Suchbegriffe nach Suchvolumen, wobei spezifisch navigationsorientierte Keywords bereits vorab zu großen Teilen ausgeschlossen wurden. Die gewählte Datenbasis repräsentiert zu etwa 90 Prozent auch die Datensätze des Vorjahres, wobei ebenfalls sehr frische Keywords wie z.B. „Samsung Galaxy S4“ oder „iPhone 5“ in das Setting einflossen, die 2012 noch nicht bekannt waren.
Die 10.000 analysierten Top-Keywords generierten in der Auswertung etwa 150 GB Daten, im Einzelnen: 30.000 SERPs, 300.000 Titel, Beschreibungen und Websites, ca. 5,3 Mrd. Backlinks, 4,15 Mrd. Facebook Shares, a. 12,95 Mrd. Facebook Likes, 600 Mio. Facebook Kommentare, etwa 1 Mrd. Tweets und etwa 330 Mio. Google PlusOnes sowie 14,5 Mio. Pins.
Die wesentlichen Erkenntnisse: Ein guter technischer Seitenaufbau ist Grundvoraussetzung, Content ist weiterhin King, Backlinks bleiben enorm wichtig und Social Signals nehmen noch weiter zu. An Bedeutung eingebüßt zu haben, scheinen dagegen Keywords in ihrer Funktion als Linktext oder Domain-Name.
Keyword-Links und -Domains sind kein Ranking-Faktor mehr
Der positive Einfluss, den die Existenz des Keywords jahrelang in der URL und ganz besonders im Domainnamen hatte, ist deutlich zurückgegangen – die Qualität des Keywords in der URL/Domain als Ranking-Faktor ist quasi in dieser Form nicht mehr vorhanden. „Dies betrifft auch die Backlinks in Form von Nur-Keyword-Linktexten“, erklärt Marcus Tober, Geschäftsführer und Unternehmensgründer von Searchmetrics. „Die Zeit der „harten Keywordoptimierung“ bei Links ist vorbei. Google legt nun deutlich mehr Wert auf natürlichere Linkprofile. Harte Keywordlinks verlieren damit deutlich an Einfluss und können sich z.B. bei Google-Updates gegen schlechte Links sogar nachteilig auswirken.“ Das heißt im Umkehrschluss jedoch nicht, dass die Grundvoraussetzungen rund um die Existenz von Keywords damit hinfällig werden. „Die Platzierung themenrelevanter Begriffe ist nach wie vor ein Muss – nur eben nicht mehr zwangsweise so prominent in der Domain oder der URL. Die Implementierung im Seiten-Titel oder der Description ist ebenso erfolgreich.“
Brands bilden die Ausnahme von allen Regeln
Google hat es sehr gut realisiert, den Faktor „Brand“ vom Faktor „Keyword“ abzukoppeln und beide Komponenten relevant voneinander zu trennen. Auf einem Großteil der vorderen Positionen in den SERPs befinden sich Brands – und damit Seiten, die meistens einige der grundlegenden Prinzipien (oft Onpage-Faktoren) eben nicht erfüllen. „Viele Korrelationen weisen hier in der Detailansicht teilweise deutliche Ausschläge auf; beispielsweise haben Brands oft weniger Text auf der Seite, das Keyword häufig gar nicht im Titel und auch eher selten übergeordnete Überschriften – und positionieren sich trotzdem auf den ersten Plätzen in den Suchergebnissen“, beschreibt Tober den „Brand-Faktor“. Das kann unter anderem an den deutlich besseren Werten für einzelne Offpage-Faktoren liegen. So wiesen Brands sichtbar mehr Links von einer besseren Qualität auf und konnten auch viel mehr Social Signals auf sich vereinen als die URLs auf den nachfolgenden Plätzen.
Guter Content wird immer wichtiger: Es kommt auf Qualität an
Ein weiterer wichtiger Ranking-Faktor bleibt der Content, dessen Bedeutung in diesem Jahr weiter aufgewertet wurde. Im Vergleich zum Vorjahr zeigen gut rankende URLs wesentlich mehr Text und auch eine höhere Anzahl von Medienintegrationen (Bilder, Videos etc.) auf. „Uns ist außerdem aufgefallen, dass sich auch beispielsweise eine maßvolle Einbindung von Werbung – auch außerhalb von AdSense – nicht mehr so negativ aufs Ranking auswirkt wie angenommen.“ Von Vorteil ist zudem eine gute interne Linkstruktur, interessanterweise, wenn unter anderem etwa die für ein bestimmtes Keyword relevante URL einer Domain mit dem genau gleichen Keyword intern zusätzlich auf sich selbst verlinkt wird.
Die Anzahl von Backlinks bleibt weiterhin immens wichtig
Seit 2012 ungebrochen ist die hohe Bedeutung der Anzahl von Backlinks. „Daran hat sich auch 2013 wenig verändert, die Relevanz dieses Faktors hat eher noch weiter zugenommen: „Seiten mit mehr Links ranken einfach besser“, fasst Marcus Tober zusammen. „Allerdings ist nicht mehr nur die Quantität entscheidend, sondern immer mehr auch die Qualität.“ Je natürlicher das Linkprofil, desto größer die Aussicht auf ein positives Ranking. So ist etwa der Anteil der Nofollow-Links gestiegen, ebenso wie der Anteil der Backlinks mit einem Stoppwort oder auch die Anzahl von Worten im Ankertext. Ebenfalls Einfluss nimmt auch die SEO Visibility der Linkquelle. Je bedeutender die Seite ist, von der der Link stammt, desto wertvoller ist deren Verweis auf die eigene Seite.
Social Signals korrelieren weiterhin sehr gut mit besseren Rankings
Die Tendenz über die Jahresfrist hinweg ist sehr positiv – und bestätigt damit den Trend, der sich bereits 2012 abzeichnete. Gut positionierte URLs weisen eine hohe Zahl an Likes, Shares, PlusOnes und Tweets auf, wobei besonders URLs auf den ersten Plätzen der Suchergebnisse mit einer sehr hohen Masse an Signalen hervorstechen. Das bedeutet zum Einen, dass die Aktivität in den Social Networks weiter zunimmt, zum Anderen, dass häufig geteilte Inhalte auch immer stärker mit guten Rankings korrelieren.
Weil die bisherigen Analysen aber primär zeigen, dass besser gerankte URLs über mehr soziale Signale verfügen als die schlechter Positionierten, bleibt die Gretchenfrage: Beeinflussen Social Signals das Ranking direkt oder nicht? Auch dieser Frage gingen die Search- und Social-Analytics-Experten nach und ergänzten die Auswertung durch einige Detailanalysen. Dabei wurden über mehrere Wochen hinweg – unter strikter Trennung und Einhaltung der neutralen Umgebung – zwei inhaltlich identische Texte zu jeweils zwei artverwandten Themenbereichen beobachtet, die zunächst auf der gleichen Domain (in einer neutralen Umgebung ohne Sitemap, Links, Kommentarfunktion etc.) veröffentlicht wurden und auf die dann gezielt mit sozialen Signalen verwiesen wurde. Das Ergebnis: Auch isoliert scheinen Social Signals das Ranking von URLs zu beeinflussen.
Über die Studie
Was ist ein Ranking-Faktor?
Suchmaschinen arbeiten mit Algorithmen, um Internetseiten nach Thema und Relevanz zu bewerten. Auf der Basis dieser Wertung erfolgt eine Strukturierung der Gesamtheit aller Seiten im Suchmaschinen-Index, welche bei Suchanfragen von Nutzern in einer möglichst optimalen Rangfolge der Ergebnisanzeige resultiert. Die Kriterien zur Bewertung von Webseiten und die Erzeugung dieser Rangfolge werden im Allgemeinen als Ranking-Faktoren bezeichnet.
Bei der vorliegenden Studie handelt es sich um eine fundierte Interpretation auf Basis von Vergleichen von Eigenschaften von Websites mit der Summe ihrer Top-Positionen in den Suchmaschinenergebnissen von Google und der daraus strukturierten Auflistung der Ranking-Qualitäten.
Datenbasis und -aktualität
Als Folgeuntersuchung der „Ranking-Faktoren 2012“ wurden die Daten zuerst im März und erneut im Juni 2013 erhoben (nach dem Roll-out des Penguin-Updates in Kalenderwoche 22). Die Gesamtanalyse fußt auf der Grundlage von Suchergebnissen für ein Keywordset von 10.000 Suchbegriffen für Google Deutschland. Ausgangspool waren die Top 10.000 Suchbegriffe nach Suchvolumen, wobei spezifisch navigationsorientierte Keywords bereits vorab zu großen Teilen ausgeschlossen wurden. Die gewählte Datenbasis repräsentiert zu etwa 90 Prozent auch die Datensätze des Vorjahres, wobei ebenfalls sehr frische Keywords wie z.B. „Samsung Galaxy S4“ oder „iPhone 5“ in das Setting einflossen, die 2012 noch nicht bekannt waren.
Die 10.000 analysierten Top-Keywords generierten in der Auswertung etwa 150 GB Daten, im Einzelnen: 30.000 SERPs, 300.000 Titel, Beschreibungen und Websites, ca. 5,3 Mrd. Backlinks, 4,15 Mrd. Facebook Shares, a. 12,95 Mrd. Facebook Likes, 600 Mio. Facebook Kommentare, etwa 1 Mrd. Tweets und etwa 330 Mio. Google PlusOnes sowie 14,5 Mio. Pins.
