„Content-Marketing ist das neue SEO!
Content-Marketing ist die Zukunft!
Content-Marketing generiert drei Mal mehr Leads.
Werbung ist tot. Nur noch Themen verkaufen Produkte.“
Die Fachpresse ist sich einig. Ohne Content Marketing keine Leads. Klassische Produktwerbung ist am Ende, so der Tenor vieler Artikel. Ist das wirklich so? Leadgenerierung ist in unserer täglichen Agentur-Praxis nach wie vor die Herausforderung Nr. 1. Warum? Machen zu wenige Unternehmen Content Marketing? Machen sie es falsch? Gibt es ein Geheimnis? Die Lösung liegt auf der Hand! Erfolgreiches Content Marketing ist mindestens so schwierig wie gute Werbung. Wer gehofft hat, die Erstellung und Verteilung von ein paar White Papern, Webcasts, Videos oder Infografiken würde die Pipeline wie von Zauberhand vollspülen, wird enttäuscht. Wie immer ist die Strategie der Schlüssel zum Glück. Content is Queen! Strategy is King! Na ja, richtig revolutionär ist diese Erkenntnis nicht.
Aber gehen wir vielleicht noch einen Schritt zurück. Was wollen wir mit Content Marketing erreichen? Richtig! Wir wollen Interessenten für uns gewinnen. Marketing-Verantwortliche wissen, dass die Zielgruppen sehr unterschiedliche WissensstänWB_Illu_Relevanzde haben. Sucht der eine nach einer konkreten Lösung für ein konkretes Problem, so ahnt ein anderer gar nicht, dass er ein Problem hat, geschweige denn, dass er es mit Ihrem Produkt lösen kann. Content Marketing kann helfen Märkte zu machen oder zu öffnen. Wie? Dazu habe ich die 5 wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Agenturalltag zusammen gefasst.
5 Tipps aus der Praxis
Tipp Nr. 1
Segmentieren Sie Ihre potenzielle Zielgruppe in 4-5 Phasen!
Wer ein Problem hat, erkundigt sich, hört sich um und surft im Internet. Wem geht es ähnlich? Was ist der Grund? Wie kann man es lösen? Wer bietet Lösungen an und wer hat mit welchem Hersteller die besten Erfahrungen? Entlang dieser Phasen sollten Sie Ihren Content entwickeln und anbieten. Ein Beispiel für eine einfache Einteilung:
[*]Personen (die mich schon kennen), die ich auf ein konkretes Thema aufmerksam machen will
[*]Personen (die mich schon kennen), die ich auf mein Angebot aufmerksam machen will
[*]Personen (die Produkte oder Lösungen evaluieren), denen ich deutlich machen willl, warum sie bei mir kaufen sollen.
[/LIST]
Erfolgreiches von weniger erfolgreichem Content Marketing unterscheidet sich dadurch, dass Themen und Kanäle optimal auf die Zielgruppe abgestimmt sind.
Tipp Nr. 2
Wohin mit dem Content?
Es herrscht die irrige Meinung, dass man Content nur irgendwo ins Internet stellt und dann nur warten muss. Content und Interessenten finden sich dann schon auf wundersame Weise. Sie werden es ahnen: Das Prinzip Hoffnung funktioniert nur beim Lotto. Beim Content Marketing zeigen sich leider nach wenigen Wochen harte Zahlen. Egal wie überschwänglich die Fachpresse das Zeitalter des Content Marketing einläutet, es bleibt dabei: Content ist kein Werbekanal, sondern ein Werbemittel! Daraus folgt: Content muss vermarktet werden. Sie werden sich fragen: Wenn Content genauso intensiv vermarktet werden muss, wie ich früher meine Produkte vermarktet habe, wo liegt denn da der Vorteil des Content Marketing? Ganz einfach! In der höheren Bereitschaft des Kunden, sich zu erkennen zu geben (Ihnen seine Adresse zu verraten)! Wo finden sie diese Menschen? Welche Webseiten, Foren, Veranstaltungen und Portale besuchen die Zielpersonen mit diesen verschiedenen Wissensständen? Was lesen sie und wo lohnt es sich, diese Zielgruppen „abzuholen“? Am besten Sie lassen sich von einer Mediaagentur helfen. Das Ergebnis: Eine Matrix mit Content-Themen, die zu Zielgruppen passen und die auf den richtigen Medien vermarktet werden.
Tipp Nr.3
Was ist Ihr Content wert?
Ich habe es eben schon angedeutet: Content Marketing ist vor allem ein Tausch. Der potenzielle Kunde tauscht seine Adresse gegen Ihre Informationen, Tipps, Tricks, Ratgeber oder andere Inhalte. Wann tauschen wir? Wenn wir glauben, dass wir für unsere „Währung“ (in diesem Fall Ihre Adressdaten) einen interessanten Gegenwert bekommen. Längst ist allen klar, dass unsere Namen und Adressen irgendwann und irgendwie dazu genutzt werden, uns vertrieblich zu „bearbeiten“. Weil wir das alle wissen, sind unser Name und unsere Mailadresse eine Währung! Und hier beginnen schon die meisten Fehler. Überlegen Sie sich für welchen Content Ihre Zielpersonen bereit sind zu bezahlen. Ich versuche unseren Beratern – je nach Zielgruppe – einen Maßstab zu geben! Content, für den die Zielperson nicht bereit wäre, mindestens 20 Euro zu bezahlen, produziert erfahrungsgemäß kaum Downloader, die ihren Namen hinterlassen! Diese Regel gilt insbesondere für den Einstieg: Die erste Stufe des Content Marketing oder auch TOFU (Top of Funnel) genannt.
Tipp Nr. 4
Content muss begeistern!
Neben allen Punkten aus Tipp 1-3 ist die Aufmachung und Umsetzung („Tonalität“) des Contents entscheidend. Im allgemeinen sollten komplexe Sachverhalte kurz, knapp aber vor allem fundiert präsentiert werden. Aus meiner Sicht sind 90% der Content-Angebote ihr Geld (also „ihre“ eMailadresse) nicht wert. Woran liegt das? An zwei Dingen.
Egal ob Video, White Paper oder Webcast. Wenn der Kunde mit „seinem guten Namen bezahlt“, will er auch etwas bekommen. Und das sollte aktuell, spannend, abwechslungsreich, informativ und unterhaltsam sein. Sicher ist es schwierig, den richtigen Ton zwischen dem hohem redaktionellen Anspruch des Interessenten und der werblichen Absicht des Anbieters zu treffen. Wer den Interessenten motivieren will, sich über Sie zu informieren, muss deshalb zwei Dinge beherzigen! a) Er muss es dem Content-Nutzer leicht machen. Ratgeber, Blogs, Videos oder White Paper muten viel zu oft noch an wie der Geschäftsbericht des Kleingärtnervereins Ottobrunn. b) Er muss Geduld haben. Wenn Sie also dem Drang nachgeben müssen, den Content mit Ihrem Angebot anzureichern, dann tun sie es möglichst unauffällig und indirekt. An diesem Punkt wollen Sie den Kunden ja erstmal nur für Ihr Thema öffnen. Wenn Sie jetzt zu schnell sind und zu vertrieblich werden, verlieren sie unter Umständen den Kontakt bzw. die Permission. Füttern Sie Ihren Interessenten an und entwickeln Sie sein Interesse!
Content-Marketing ist die Zukunft!
Content-Marketing generiert drei Mal mehr Leads.
Werbung ist tot. Nur noch Themen verkaufen Produkte.“
Die Fachpresse ist sich einig. Ohne Content Marketing keine Leads. Klassische Produktwerbung ist am Ende, so der Tenor vieler Artikel. Ist das wirklich so? Leadgenerierung ist in unserer täglichen Agentur-Praxis nach wie vor die Herausforderung Nr. 1. Warum? Machen zu wenige Unternehmen Content Marketing? Machen sie es falsch? Gibt es ein Geheimnis? Die Lösung liegt auf der Hand! Erfolgreiches Content Marketing ist mindestens so schwierig wie gute Werbung. Wer gehofft hat, die Erstellung und Verteilung von ein paar White Papern, Webcasts, Videos oder Infografiken würde die Pipeline wie von Zauberhand vollspülen, wird enttäuscht. Wie immer ist die Strategie der Schlüssel zum Glück. Content is Queen! Strategy is King! Na ja, richtig revolutionär ist diese Erkenntnis nicht.
Aber gehen wir vielleicht noch einen Schritt zurück. Was wollen wir mit Content Marketing erreichen? Richtig! Wir wollen Interessenten für uns gewinnen. Marketing-Verantwortliche wissen, dass die Zielgruppen sehr unterschiedliche WissensstänWB_Illu_Relevanzde haben. Sucht der eine nach einer konkreten Lösung für ein konkretes Problem, so ahnt ein anderer gar nicht, dass er ein Problem hat, geschweige denn, dass er es mit Ihrem Produkt lösen kann. Content Marketing kann helfen Märkte zu machen oder zu öffnen. Wie? Dazu habe ich die 5 wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Agenturalltag zusammen gefasst.
5 Tipps aus der Praxis
Tipp Nr. 1
Segmentieren Sie Ihre potenzielle Zielgruppe in 4-5 Phasen!
Wer ein Problem hat, erkundigt sich, hört sich um und surft im Internet. Wem geht es ähnlich? Was ist der Grund? Wie kann man es lösen? Wer bietet Lösungen an und wer hat mit welchem Hersteller die besten Erfahrungen? Entlang dieser Phasen sollten Sie Ihren Content entwickeln und anbieten. Ein Beispiel für eine einfache Einteilung:
[*]Personen (die mich schon kennen), die ich auf ein konkretes Thema aufmerksam machen will
[*]Personen (die mich schon kennen), die ich auf mein Angebot aufmerksam machen will
[*]Personen (die Produkte oder Lösungen evaluieren), denen ich deutlich machen willl, warum sie bei mir kaufen sollen.
[/LIST]
Erfolgreiches von weniger erfolgreichem Content Marketing unterscheidet sich dadurch, dass Themen und Kanäle optimal auf die Zielgruppe abgestimmt sind.
Tipp Nr. 2
Wohin mit dem Content?
Es herrscht die irrige Meinung, dass man Content nur irgendwo ins Internet stellt und dann nur warten muss. Content und Interessenten finden sich dann schon auf wundersame Weise. Sie werden es ahnen: Das Prinzip Hoffnung funktioniert nur beim Lotto. Beim Content Marketing zeigen sich leider nach wenigen Wochen harte Zahlen. Egal wie überschwänglich die Fachpresse das Zeitalter des Content Marketing einläutet, es bleibt dabei: Content ist kein Werbekanal, sondern ein Werbemittel! Daraus folgt: Content muss vermarktet werden. Sie werden sich fragen: Wenn Content genauso intensiv vermarktet werden muss, wie ich früher meine Produkte vermarktet habe, wo liegt denn da der Vorteil des Content Marketing? Ganz einfach! In der höheren Bereitschaft des Kunden, sich zu erkennen zu geben (Ihnen seine Adresse zu verraten)! Wo finden sie diese Menschen? Welche Webseiten, Foren, Veranstaltungen und Portale besuchen die Zielpersonen mit diesen verschiedenen Wissensständen? Was lesen sie und wo lohnt es sich, diese Zielgruppen „abzuholen“? Am besten Sie lassen sich von einer Mediaagentur helfen. Das Ergebnis: Eine Matrix mit Content-Themen, die zu Zielgruppen passen und die auf den richtigen Medien vermarktet werden.
Tipp Nr.3
Was ist Ihr Content wert?
Ich habe es eben schon angedeutet: Content Marketing ist vor allem ein Tausch. Der potenzielle Kunde tauscht seine Adresse gegen Ihre Informationen, Tipps, Tricks, Ratgeber oder andere Inhalte. Wann tauschen wir? Wenn wir glauben, dass wir für unsere „Währung“ (in diesem Fall Ihre Adressdaten) einen interessanten Gegenwert bekommen. Längst ist allen klar, dass unsere Namen und Adressen irgendwann und irgendwie dazu genutzt werden, uns vertrieblich zu „bearbeiten“. Weil wir das alle wissen, sind unser Name und unsere Mailadresse eine Währung! Und hier beginnen schon die meisten Fehler. Überlegen Sie sich für welchen Content Ihre Zielpersonen bereit sind zu bezahlen. Ich versuche unseren Beratern – je nach Zielgruppe – einen Maßstab zu geben! Content, für den die Zielperson nicht bereit wäre, mindestens 20 Euro zu bezahlen, produziert erfahrungsgemäß kaum Downloader, die ihren Namen hinterlassen! Diese Regel gilt insbesondere für den Einstieg: Die erste Stufe des Content Marketing oder auch TOFU (Top of Funnel) genannt.
Tipp Nr. 4
Content muss begeistern!
Neben allen Punkten aus Tipp 1-3 ist die Aufmachung und Umsetzung („Tonalität“) des Contents entscheidend. Im allgemeinen sollten komplexe Sachverhalte kurz, knapp aber vor allem fundiert präsentiert werden. Aus meiner Sicht sind 90% der Content-Angebote ihr Geld (also „ihre“ eMailadresse) nicht wert. Woran liegt das? An zwei Dingen.
Egal ob Video, White Paper oder Webcast. Wenn der Kunde mit „seinem guten Namen bezahlt“, will er auch etwas bekommen. Und das sollte aktuell, spannend, abwechslungsreich, informativ und unterhaltsam sein. Sicher ist es schwierig, den richtigen Ton zwischen dem hohem redaktionellen Anspruch des Interessenten und der werblichen Absicht des Anbieters zu treffen. Wer den Interessenten motivieren will, sich über Sie zu informieren, muss deshalb zwei Dinge beherzigen! a) Er muss es dem Content-Nutzer leicht machen. Ratgeber, Blogs, Videos oder White Paper muten viel zu oft noch an wie der Geschäftsbericht des Kleingärtnervereins Ottobrunn. b) Er muss Geduld haben. Wenn Sie also dem Drang nachgeben müssen, den Content mit Ihrem Angebot anzureichern, dann tun sie es möglichst unauffällig und indirekt. An diesem Punkt wollen Sie den Kunden ja erstmal nur für Ihr Thema öffnen. Wenn Sie jetzt zu schnell sind und zu vertrieblich werden, verlieren sie unter Umständen den Kontakt bzw. die Permission. Füttern Sie Ihren Interessenten an und entwickeln Sie sein Interesse!
